廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意自考重點(diǎn)

下面內(nèi)容是廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意自考考試的重點(diǎn)內(nèi)容，在復(fù)習(xí)的過(guò)程中，一開(kāi)始最好不要只看重點(diǎn)，而應(yīng)該先將所有內(nèi)容系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一遍，之后再合理分配時(shí)間，將時(shí)間花在重點(diǎn)內(nèi)容上。

廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念。

廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。

廣告的最終目的，在于追求廣告效果。

廣告設(shè)計(jì)取得成功最重要和最根本的因素是獨(dú)創(chuàng)性。

廣告設(shè)計(jì)的主題著重于價(jià)值觀念的表達(dá)。

有效的廣告需根據(jù)基本原則行事。

廣告形象如能用動(dòng)作語(yǔ)言進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，必將能更有效的傳遞廣告信息。

1938年由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的創(chuàng)意方法是頭腦風(fēng)暴法。

信譽(yù)至上是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要原則。

企業(yè)名在時(shí)尚設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下幾點(diǎn)：

1、名稱的字義要相關(guān)而且字義好。

2、讀音感覺(jué)好，易念好聽(tīng)，易讀易記。

3、名稱的字義有較好的聯(lián)想。

4、名稱具有獨(dú)特性，個(gè)性突出，不同一般。

5、字體富有美感，而且視認(rèn)程度高。

6、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造方法中的分割創(chuàng)意法包括：具有的作用、性質(zhì)、物質(zhì)。

7、不可變更的廣告原則是什么？ 廣告要新穎、廣告要銷(xiāo)售、廣告要?jiǎng)?chuàng)意

8、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則是什么？關(guān)聯(lián)性原則、真實(shí)性原則、形象性原則、創(chuàng)新性原則

9、廣告設(shè)計(jì)必須研究當(dāng)代消費(fèi)、需求的新趨勢(shì)：廣告目標(biāo)對(duì)于廣告計(jì)劃具有決定性意義、時(shí)代與現(xiàn)代潮流、消費(fèi)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、消費(fèi)的情趣

10、字體設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則：字體的統(tǒng)一、筆畫(huà)粗細(xì)的統(tǒng)一、斜度的統(tǒng)一、空間的統(tǒng)一 11、企業(yè)名的設(shè)計(jì)必須從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮其傳達(dá)的效果：發(fā)音、色彩、字義、字體 、字?jǐn)?shù)

企業(yè)名：從“字義”、“發(fā)音”、“字體”三方面來(lái)考慮其創(chuàng)達(dá)的效果，達(dá)到好聽(tīng)、好看、好寫(xiě)、好記、好讀的“五好”傳達(dá)印象

填空題：

攝影在廣告的視覺(jué)傳達(dá)中的特點(diǎn)是：效果逼真、真實(shí)可信、印象深刻、利于推銷(xiāo)。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的策略要點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、溝通性、親和性、美感性

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的分為三類(lèi)，報(bào)導(dǎo)性、說(shuō)服性、提示性。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品構(gòu)成要素：

（內(nèi)容構(gòu)成因素）

標(biāo)題（主標(biāo)題與副標(biāo)題）、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）、說(shuō)明文（廣告正文）、企業(yè)名（廣告主全名、地址、電話）、其他（價(jià)格）

（造型構(gòu)成因素）

商標(biāo)（圖案或文字造型的注冊(cè)商標(biāo)）、商品名（商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體、合成文字、商標(biāo)文字）、輪廓（外框、外邊框）、插圖（攝影、插畫(huà)、版畫(huà)、圖表）

廣告主題是廣告的靈魂，必須由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)者心理三個(gè)要素構(gòu)成。

廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通：企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者三者之間的橋梁。

廣告戰(zhàn)略策劃具有全局性、方向性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性的特征。

從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策出發(fā)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的大致有：心里的目的、信譽(yù)的目的、銷(xiāo)售的目的、競(jìng)爭(zhēng)的目的四個(gè)方面。

廣告作品的構(gòu)成要素：傳達(dá)目標(biāo)、傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)意圖、表現(xiàn)技術(shù)。

作品形態(tài)：廣告目的、傳達(dá)內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告作品。

名詞解釋：

廣告：廣而告之（廣義）一種以以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)（狹義）《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》

標(biāo)題：表達(dá)廣告主題的短句。

現(xiàn)代廣告的概念與定義：運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論、控制論，文化、藝術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，以策劃為先導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、文化為基礎(chǔ)、運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造品牌形象和 企業(yè)形象，引導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)括市場(chǎng)，傳播新的消費(fèi)觀念，培育新的生活方式，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展的一種信息傳播活動(dòng)。

其他資料：

現(xiàn)代廣告既是一門(mén)科學(xué)，又一門(mén)藝術(shù)。

它是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，說(shuō)廣告是一門(mén)科學(xué)，是因?yàn)樗忻鞔_的硏究對(duì)象，又有一定形態(tài)的思想體系、知識(shí)體系和系統(tǒng)化的基礎(chǔ)理論。說(shuō)它是一門(mén)藝術(shù)，是因?yàn)閺V告涉及許多藝術(shù)領(lǐng)域，特別是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)離不開(kāi)藝術(shù)的加工，是用形象思維來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，是一種富有創(chuàng)造性的方式，通過(guò)藝術(shù)的手段來(lái)表現(xiàn)商品的形象，使廣告內(nèi)容的表達(dá)具有藝術(shù)感染力，給消費(fèi)者以美的享受。

AIDMA理論湯遜廣告檢核表“需求”全過(guò)程

A注意：注意、你個(gè)人、潛在顧客、布局和插圖

I興趣：利益、時(shí)間、焦點(diǎn)、主要訴求

D欲望：保證、良質(zhì)、歡迎顧客、誠(chéng)實(shí)、劣質(zhì)、損失、名人愛(ài)用

M記憶：識(shí)別、提示、聯(lián)想、布局與插圖

A請(qǐng)求行動(dòng)、順序

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本程序：設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)編排、審查定稿

設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：廣告設(shè)計(jì)首先要根據(jù)廣告的整體策劃，然后明確廣告目標(biāo)，準(zhǔn)確把據(jù)廣告的設(shè)計(jì)主題，收集廣告設(shè)計(jì)所必需的各種資料，確定制作廣告的條件及因素。

1.明確廣告目的。

2.把目標(biāo)市場(chǎng)的基本情兄。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

4.收集廣告制作所需要的多種參考資料：產(chǎn)品、商標(biāo)圖形、產(chǎn)品名、企業(yè)名和標(biāo)準(zhǔn)色樣等。

5.確定制作廣告所必要的條件，如尺習(xí)大小、制作方式、制作材料等。

現(xiàn)代廣告策劃的概念與定義：廣告策劃就是對(duì)廣告整體計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，是為提出廣告策劃、實(shí)施廣告策劃與檢驗(yàn)廣告策劃全過(guò)程進(jìn)行的預(yù)先考慮和結(jié)果設(shè)想。它是實(shí)施有效的廣告活動(dòng)最初的重要步驟，是貫穿于廣告活動(dòng)始終的指導(dǎo)活動(dòng)，是為應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)問(wèn)題而采取的籌謀活動(dòng)。

廣告策劃的重要意義：在于通過(guò)有效的事前籌劃，以確保廣告能夠準(zhǔn)確、有效、感人、經(jīng)濟(jì)地傳播信息，使廣告活動(dòng)能達(dá)成預(yù)期的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益。由于廣告策劃是一種超前性的活動(dòng)，對(duì)廣告活動(dòng)的成敗具有指導(dǎo)性和決定性的意義，因而它在整個(gè)廣告活動(dòng)中居于核心地位，被視為“廣告活動(dòng)的中軸”。

廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)有明確的依存關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)廣告策劃、達(dá)到廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)，統(tǒng)轄和制約著廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)如果脫離了廣告的整體規(guī)劃，以種純藝術(shù)的觀念來(lái)進(jìn)行，必定會(huì)喪失和偏離廣告目標(biāo)與廣告對(duì)象，形成一種主觀臆斷的活動(dòng)，最后注定是要失敗的。要設(shè)計(jì)有效的廣告作品，使之能產(chǎn)生雙向的信息交流的作用，設(shè)計(jì)師就必須對(duì)市場(chǎng)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有清醒的認(rèn)識(shí)和了解，必須對(duì)廣告活動(dòng)有總體的規(guī)劃，才能使投入的有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生預(yù)期的效果，從而避免無(wú)效廣告造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。因此，廣告設(shè)計(jì)必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導(dǎo)下迸行，體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想。

現(xiàn)代廣告策劃的基本構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告對(duì)象策劃、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告策略策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃

現(xiàn)代廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（人口統(tǒng)計(jì)、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與風(fēng)土人情）、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查（產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)）、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查（企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施與技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理辦法）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查（產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、各競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手所采用的廣告類(lèi)型與廣告費(fèi)用支出率）、消費(fèi)者調(diào)查（消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層、影響消費(fèi)者的諸多因素）

廣告策劃書(shū)是廣告策劃工作的思想結(jié)晶與實(shí)施方略、戰(zhàn)術(shù)、方法和步驟的書(shū)面表達(dá)方式。

現(xiàn)代廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的基本模式：美國(guó)丹·E·舒爾茨《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》

執(zhí)行摘要、情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品評(píng)估、消費(fèi)者評(píng)估）、行銷(xiāo)目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告建議事項(xiàng)、對(duì)媒體的推薦、促銷(xiāo)活動(dòng)的推薦、廣告效果評(píng)估

廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě),應(yīng)遵循以下一般性原則：

1.刪除一切多余的文字，盡量使策劃書(shū)精簡(jiǎn)、易讀、易懂。

2.避免冗長(zhǎng)切忌拉雜重復(fù)。

3.不用太多代名詞。策劃書(shū)需要的是事實(shí)，不在意是誰(shuí)說(shuō)的或建議的。

4.要?dú)w納，不要推論。一開(kāi)始就直接說(shuō)出重要的要點(diǎn)，然后用事實(shí)支持它們。

5.開(kāi)始要摘要。最好的方法是在每一部分的開(kāi)始寫(xiě)一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要，使人能很快的看到要找的詳細(xì)資訊。

6.說(shuō)明資料的來(lái)源，以使建議案增加信任度及說(shuō)服力度，表明有事實(shí)依據(jù)，而不是猜想。

7.最多50至60頁(yè)，使廣告策劃書(shū)簡(jiǎn)短、完整；充滿可用和有用的資訊。

主題是一種思想，是一種藝術(shù)作品所共有的基本要素。廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個(gè)廣告具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能有機(jī)地組合其他構(gòu)成要素成為一個(gè)完整的有機(jī)整體。

廣告主題是廣告作品第一個(gè)決定性的因素，是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)與主線，是反映和描寫(xiě)廣告主體的總綱，始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的全部活動(dòng)，它在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品以及市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的思想結(jié)晶。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主題確定：

1、廣告主題的類(lèi)別（與心理有關(guān)的主題、與購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的主題、與企業(yè)形象有關(guān)的主題、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的主題）

2、廣告主題主題的基本要素：鮮明、新穎、深刻。

廣告主題的展開(kāi)要把握兩點(diǎn)：注意統(tǒng)一、強(qiáng)調(diào)反復(fù)

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能價(jià)值：有效地傳遞商品和服務(wù)信息、樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌形象、刺激目標(biāo)消費(fèi)者的需求欲望、引導(dǎo)消費(fèi)具有說(shuō)服力、要給人以審美享受。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法的基本類(lèi)型：直接展示、對(duì)比襯托、合理夸張、以小見(jiàn)大、運(yùn)用聯(lián)想、幽默調(diào)侃、象征暗示、氣氛渲染、偶像魅力、諧趣借用、魔幻離奇、字體效應(yīng)、荒誕另類(lèi)、連續(xù)系列

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的色彩計(jì)劃：主調(diào)、平衡、節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)、分割、漸層。

主調(diào)：之畫(huà)面的整體色調(diào)。是色彩關(guān)系的基調(diào)。

平衡：指視覺(jué)上感覺(jué)到的一種力的平衡狀態(tài)。

現(xiàn)代廣告版面編排的目的與法則：提高廣告版面的注意價(jià)值、有利于廣告信息的迅速傳達(dá)、加深企業(yè)及品牌印象的留存

進(jìn)行廣告版面編排設(shè)計(jì)，必須遵循以下幾條構(gòu)成法則：

1.版面編排必須力求做到單純化，簡(jiǎn)潔明了，條理清晰，一目了然，使其在瞬間的視覺(jué)沖擊中，具有單純而有力的訴求效果。

2.內(nèi)容與形式表現(xiàn)必須統(tǒng)一和具有秩序，形式表現(xiàn)必須服從內(nèi)容的要求，如在造型上素材與色彩規(guī)格化的編排樣式的統(tǒng)一。

3.必須考慮版面上的各構(gòu)成要素之間的視覺(jué)流程，能自然有序地達(dá)到廣告訴求重點(diǎn)的位置，突出廣告的主題。

4.注意保持版面相對(duì)的均衡感。不論是正常的均衡或是異常的均衡，其中均應(yīng)有相應(yīng)的均衡與律動(dòng)感，使其在結(jié)構(gòu)形式上得到正確的配置，否則會(huì)失去必要的安定感。

5.突出主題要素。任何一則廣告版面編排中，必須在眾多構(gòu)成要素中突出一個(gè)清晰的主體，它盡可能的是觀眾閱讀廣告時(shí)視線流動(dòng)的起點(diǎn)。如果沒(méi)有這個(gè)主體要素，觀眾的視線將會(huì)無(wú)所適從，或?qū)е乱暰€流動(dòng)偏離設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)路線。此外，還要在編排中以種種標(biāo)示來(lái)引導(dǎo)觀眾閱讀。當(dāng)然這些引|導(dǎo)很多是隱諱含蓄的暗示，有“從這里開(kāi)始看起!”等含義，逐步地誘導(dǎo)觀眾按照視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行視線流動(dòng)主體要素的比例大小，一般要大于其他的要素。但也可以根據(jù)廣告的創(chuàng)意反其道而行之，將主體要素在對(duì)比的形態(tài)下，安置在特別小但卻十分顯眼的位置上，使其起到“小而不小”的主體要素的作用，在視覺(jué)上仍顯現(xiàn)主體的優(yōu)勢(shì)。

6.講求版面編排設(shè)計(jì)中的空白處理?？瞻椎奶幚韺?duì)提高版面的視覺(jué)效果有極為重要的作用。它不僅使版面編排流暢明快，疏密有序，布局清晰，而且在視覺(jué)上有非常強(qiáng)烈的集中效果，利于突出廣告的訴重點(diǎn)

7.注重整體的對(duì)北因素。編排中各構(gòu)成要素在組合時(shí)，要注意其結(jié)構(gòu)形態(tài)的輕重、大小、虛實(shí)、多少等對(duì)比因素，加強(qiáng)視覺(jué)力度，以強(qiáng)化版面整體的吸引力。

8.著力強(qiáng)調(diào)面的訴求重點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)上從大小、位置、虛實(shí)、形態(tài)上予以突出，使消費(fèi)者一眼就能看看下去的效果。從而產(chǎn)生愿意繼續(xù)看下去的效果。

9.注意編排中錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。由于外界因素的干擾和生理上的原因，人對(duì)于物體的知覺(jué)往往會(huì)發(fā)生錯(cuò)位，這就是視錯(cuò)覺(jué)。視錯(cuò)覺(jué)在設(shè)計(jì)中到處都存在，處理得好，就能取得良好的效果；處理不好，將會(huì)歪曲設(shè)計(jì)形象，使設(shè)計(jì)達(dá)不到預(yù)期目的，因而正確運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)對(duì)于編排是個(gè)重要問(wèn)題。例如，在黑白兩張底圖上，白底上的黑圖會(huì)感覺(jué)較小，而黑底上的白圖會(huì)感覺(jué)較大，這是黑白對(duì)比，以及后退與前進(jìn)、縮小與膨脹的視覺(jué)現(xiàn)象所造成的。再如對(duì)于一個(gè)版面，我們感覺(jué)到的畫(huà)面中心，并不在實(shí)際上下二等分的位置上，看起來(lái)的中心比實(shí)際的高出十分之一，這些視錯(cuò)覺(jué)問(wèn)題，都是我們?cè)诰幣旁O(shè)計(jì)中必須加以注意和運(yùn)用的。

10.注意提高廣告文案的可讀性。編排設(shè)計(jì)中要注意廣告文案易看易讀的視覺(jué)效果。對(duì)文案的字體形態(tài)、大小變化及字距行間的排列及高寬度作出最適當(dāng)?shù)奶幚?，使其集中緊湊、流動(dòng)有序而不松散雜亂11.創(chuàng)造一定的韻律感。它指在版面編排中，利用有力的線條和形體以及色彩形成一種有節(jié)奏性的律動(dòng)感，能引導(dǎo)觀眾的視線以流暢而有停頓的方式運(yùn)動(dòng)，既有視覺(jué)的連續(xù)性又有間歇性，使觀眾能抑揚(yáng)起落地瀏覽整個(gè)版面，閱讀時(shí)感到輕松而又富于韻味。